La saison des fêtes s’annonce mauvaise pour l’économie de consommation

26 nov 2013 |Bill Bonner 

▪ «Ne vous donnez pas la peine de venir aux Etats-Unis cette semaine», avons-nous dit à un collègue en Angleterre. «Hanouka commence mardi. Jeudi, c’est Thanksgiving. Ensuite, tout le monde se met à faire du shopping. La semaine sera une perte complète du point de vue des affaires».

Mais c’est une grande semaine pour le commerce. C’est le début de la saison des fêtes. Les Américains feront les boutiques jusqu’à rendre leur dernier soupir. Ou jusqu’à ce qu’ils se retrouvent à court d’argent — tout dépend de ce qui arrive en premier.

A quoi ressemble la saison pour l’instant ? Voici ce qu’en dit Bloomberg :

«La saison des achats de Noël n’a pas encore officiellement commencé, mais le pessimisme règne déjà : certains experts ont prévu que les augmentations de ventes cette année seront les pires depuis 2009, année où la récession a officiellement pris fin. Les grandes chaînes comme WalMart et Best Buy préviennent les investisseurs que le trimestre en cours sera médiocre».

«… Howard Davidowitz, analyste du commerce de longue date et président de Davidowitz & Associates, une société de banque et de consulting, [déclare] que le secteur des ventes au détail semble morose».

«’Cette économie a des problèmes’, dit-il dans un entretien avec le Daily Ticker. ‘La classe moyenne est écrasée. Le seul secteur en croissance dans cette économie, c’est la pauvreté’.»

«Davidowitz affirme que les emplois à bas salaire et à temps partiel créés aux Etats-Unis ces dernières années n’ont guère contribué à stimuler la croissance économique et le bien-être personnel des individus. Même les magasins où s’approvisionnent les ménages à revenus moyens et bas — comme WalMart — réduisent leurs estimations de profits à cause d’un environnement ‘éprouvant’ pour le commerce de détail».

«Tous les consommateurs n’ont pas autant de mal — Davidowitz affirme que les 10% Américains dans la tranche supérieure de revenus seront bien occupés à dépenser leur argent le mois prochain. Les détaillants de luxe comme Tiffany et Michael Kors seront deux des grands gagnants cette saison des fêtes. ‘Si je suis haut de gamme, je suis gai comme un pinson, dit Davidowitz. ‘Le sommet de la pyramide s’en sortira très bien’.»

Le sommet, le bas ? Quelle est la différence ? Au sommet, on peut acheter plus de choses. Cela ne signifie pas pour autant qu’on est gai comme un pinson.

▪ Juste une question de rang ?
Rappelez-vous, l’argent en lui-même n’a aucune valeur. Une fois acheté le minimum dont vous ayez besoin pour rester en vie, le reste est «de positionnement». Ces produits vous disent simplement où vous vous trouvez… c’est-à-dire votre rang par rapport aux autres. Plus d’argent signifie que vous pouvez obtenir plus de choses.

«On peut aussi avoir des choses plus chères», ajoute Elizabeth. «On vend maintenant des pulls pour 2 000 $. Et les sacs à main se vendent jusqu’à 10 000 $».

«Des biens de positionnement», c’est ainsi que les appellent les économistes. Comme une Rolex ou une Patek Philippe, ils représentent les insignes d’officiers dans l’armée de la consommation. Un pull à 2 000 $ ne vous tient pas plus chaud, mais il vous met parmi les généraux plutôt que les simples soldats.

«J’habite à Aspen, dans le Colorado», explique un ami psychologue. «Rien d’autre que des riches, par là-bas. Et devinez quoi ? Ils sont malheureux comme les pierres. Les femmes ont toutes le même air étrange — des sortes de robots femelles — parce qu’elles ont toutes le même chirurgien esthétique. Les hommes sont tous si occupés avec leur travail, à gagner de l’argent, qu’on ne les voit que durant le week-end et les jours fériés. Ils en sont à leur deuxième ou troisième mariage. Et les enfants sont complètement perdus».

«Ces gens ont tout. Des maisons qui sont de véritables palais. Leurs propres jets privés. Les derniers gadgets en date. La dernière mode. Mais tout ça semble juste les encombrer».

«Un enfant que je connais ne voyait sa mère qu’après être rentré de l’école. Les parents avaient une jeune fille au pair pour l’aider à se préparer le matin et l’amener à l’école. Quelqu’un venait ensuite le chercher le soir et il pouvait voir sa mère, mais seulement quelques minutes, parce qu’elle aussi est une cadre supérieure surmenée. Et ensuite ils m’appellent parce que le gamin a des problèmes»…

«Je dis juste, ‘ben tiens’ !»

«Le taux de suicide à Aspen est de quatre fois la moyenne nationale. Allez y comprendre quelque chose. Tout le monde veut s’enrichir. Ensuite, ils viennent à Aspen et ils sont si malheureux qu’ils veulent se faire brûler la cervelle».

L’argent intelligent. L’argent idiot. Les riches. Les pauvres. On achète tous des choses dont on n’a pas besoin… souvent avec de l’argent qu’on n’a pas. Et on pense que ça rendra heureux.

Ensuite, une illusion nourrit l’autre… Les autorités voient les ventes grimper… elles voient les caissiers emballer des paquets… les cartes de crédit glisser dans les lecteurs… les automobiles s’empiler devant les entrées de centres commerciaux…

«Hé», disent-elles, «nous sommes dans une économie de consommation. Les gens consomment. Le PIB augmente. Voilà qui rendra les gens heureux.

Les économistes agissent comme quelqu’un à un dîner de Noël :

«Allez… une autre petite part de gâteau au chocolat. Mais si, tu vas y arriver. Et mets de la crème chantilly dessus, tiens».

«Merci, c’est exactement ce dont j’avais besoin».

Ce n’est pas parce qu’on peut le faire qu’on doit le faire.

Non que nous ayons quoi que ce soit contre le consumérisme. Il vaut bien tous les autres genres de «-ismes», en ce qui nous concerne. Mais les gens sont-ils vraiment plus heureux quand ils dépensent de l’argent ? Sont-ils plus heureux quand le PIB grimpe ? Sont-ils plus heureux quand ils ont plus de choses ?

Réponse : pas nécessairement.